當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
廣告上天，終端落地
作者：張發松 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
-
——善用“推”、“拉”藝術，實現廣告、終端互動傳播
“品牌根據地”理論創建者
一． 廣告傳播中“推”與“拉”有效融合的重要性
大多數企業進行商業廣告投放時，往往把目光鎖定在電視、報紙、廣播、雜志及網絡、戶外等大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。
企業需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業或品牌形象的公益廣告或企業形象廣告，也有專為遏制競爭對手而制定的競爭廣告，自然也包含傳播產品特異性的產品廣告和傳遞市場促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必需借助廣告媒體進行傳播，才能發揮廣告的作用，達到廣告的目標。廣告傳播的終極對象就是目標消費集群，而廣告傳播的終極目標就是促成目標消費集群的消費行為。
眾所周知，隨著廣告競爭形勢的日趨嚴峻，單一的廣告傳播手段呈現邊際效果遞減的傾向，即使強大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。21世紀的廣告傳播時代，是整合傳播的新時代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補充。縱觀當前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢已經不言自明，當然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是——大眾傳播與小眾傳播的協同傳播。
大眾傳播與小眾傳播的協同傳播，就是廣告傳播中“推”與“拉”的有效結合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復化、具體化、深刻化，從而最終實現品牌傳播的目標。
那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結合，如何最大化的提升傳播效力？
二． 廣告傳播中“推”與“拉”如何做到有效融合
廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進行有效結合的問題，從根本上講就是如何發揮廣告“推”與 “拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個趨勢，一是廣告終端化；二是終端廣告化。
1． 廣告終端化
所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強和重復。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告傳播只能是信息的輕度傳播而很難進行信息的深度傳播，很難與目標消費集群在沒有太多噪音的情況下，進行面對面的深度傳播，實現傳播意愿。要達成傳播目標，就必須把大眾廣告傳播進行延伸、重復和具體化，幫助目標消費集群形成對品牌的具體印象。
廣告終端化，就是基于此一現狀而出現的新趨勢。廣告終端化的具體現象有如下幾點：
廣告信息傳播最大化
大眾傳播由于投入代價相對較高，往往只能保證相對較低的出現頻率，而無法做到周而復始，反復循環，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個時候，就必須借力打力，運用終端來完成大眾傳播未竟的事業，做到四兩撥千金。
終端的廣告傳播資源相對于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優勢。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關的傳播道具，就可以永久的進行滲透性的傳播，可以以同一投入，對目標消費集群進行幾十次、上百次甚至上千次的循環刺激，從而達到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優勢在終端進行突出的展示，以便更快的樹立品牌的權威。
諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個終端（尤其是服裝、鞋等消費品）挺立的“央視上榜品牌”標牌，即是廣告傳播價值最大化的一個典型。那些實力較弱的中小型企業，為了適當品牌消費的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性的投放在中央電視臺的一些偏冷時段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標牌，放置于各大小終端，向目標消費集群宣告本企業產品的“正統品牌地位”，區隔市場上的同類競爭“雜牌”，提升品牌價值。
廣告信息傳播互補性
由于受到廣告時長、廣告版面及政策法規等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進行傳遞，而信息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區，導致受眾對信息理解的偏差。
這個時候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標消費集群，而這個渠道，就是終端。
終端占據地利之便，而且，終端與目標消費集群面對面接觸，有助于消費群與品牌進行深度溝通，更深層次的了解品牌、產品和其它信息。把廣告信息在終端進行全面、深入的延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實現廣告信息傳播最大化，發揮廣告傳播的“溢價價值”。
終端廣告傳播，可以彌補大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實現廣告傳播目標�；顒有偷膹V告對于這一功能的運用尤為突出。由于活動所涉及的內容、流程、注意事項等信息往往異常復雜，依靠大眾媒體進行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進行反復的近距離傳播，往往能夠彌補大眾傳播的不足，起到良好的補充作用。
廣告攔截
廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費攔截的重要作用。如果大眾廣告傳播與終端結合得好，完全可以協助終端，實現消費攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實現消費攔截的一個經典案例。
自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經費，在全國進行強勢傳播。如何把廣告投放價值最大化，如何實現廣告投放的利潤回報，是舒蕾必須解決的一個問題。舒蕾最后找到了，這個解決方案就是——終端。借助強大的廣告傳播力度和威力，舒蕾開始在全國各舒蕾專柜派駐導購，利力專項的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導購人員向所有的消費群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動上，商場的四周40多面掛旗，商場前廣場上方4條橫幅，商場主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強勢的終端傳播，結合同期強勢的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達十數年的巨額廣告積累，實現了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位！
2． 終端廣告化
最大化的發揮廣告的價值，除了淋漓盡致的推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個必不可少渠道和捷徑。
終端作為直接與消費群進行溝通和接觸的場所，其本身具有不可替代的作用和先天優勢。所有廣告傳播所致力于達成的目的，無非是促成消費集群的消費行為。而消費行為的促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告傳播，根本不足以順利實現。終端占據先天之優、地利之便，有機會與消費群進行深度的、面對面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達的最好渠道。要把品牌優勢像烙印一樣烙在消費群的內心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。
終端除了產品銷售的功能，要同時兼備品牌傳播的功能，就必須實行終端廣告化。把終端的每一個環節、每一個道具、每一個元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實現終端廣告傳播的功能。
概而言之，終端廣告化，主要有動態與靜態兩種類型。
動態終端廣告化
所謂動態終端，就是指終端的導購人員的推薦、終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動等。動態終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統一性、針對性。
自1990年代中期以來，國內廣泛興起的促銷導購制度，就是動態終端廣告化的一個典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產品進入大眾銷售渠道特別是大型超級市場、大賣場、百貨公司進行銷售已經成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費品為了契合銷售通路環境的變幻，開始派出導購員進駐終端開展工作。這些導購團隊的主要工作任務，就是向消費群傳遞產品的種種優勢信息，促成消費行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。
除了導購之外，終端舉辦的消費體驗活動和促銷互動活動，也屬于動態的終端廣告行為，同具
信息傳播的功能。
雀巢咖啡廣泛的試飲活動，就是一個典型的終端動態廣告案例。通過在各大銷售場所公開的免費試飲，雀巢咖啡最大化的把咖啡消費潮流進行推廣、普及。在消費群免費試飲的過程中，消費者同時也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場做的強力促飲活動已經進行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節節高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩固。
聯合利華公司的終端演示加體驗，同樣是一個典型的終端動態廣告案例。聯合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯合利華在全國大賣場舉行的店銷活動，往往將要促銷的產品做成一個巨大的模型，在銷售現場形成強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，促銷小姐的選擇無論長相還是穿著都非常靚麗，與產品非常呼應；同時，他們更多地采用體驗式的演示活動，例如為了傳達多芬香皂中性的特點，安排促銷小姐在現場為顧客演示PH值測試，通過現場實驗證明多芬香皂的中型不傷皮膚的特征；而同時在大賣場和大學進行的立頓紅茶促銷活動中，促銷人員在現場演示英國紅茶的沏法，統一都是由優雅的男促銷員進行調茶和派發，展現源于英國的紳士文化。
靜態終端廣告化
所謂靜態終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態終端廣告化是剛剛興起的一個潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數企業塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個新的領域越來越受到重視。
與品牌格調保持一致的門店形象是靜態終端廣告化的一個主要內容。在這一領域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進入市場以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結合女性消費感受性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導和傳播，建立面麗知性、品味、時尚的職業女性品牌形象，成功的攫取國內高端女鞋市場。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的路道。
良好的陳列對品牌信息傳播來說，同樣是不可或缺，特別是對新品而言，更是信息傳播的重中之重。新產品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的信息滲透和傳播，消費者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3A”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”）中，“買得到”是最基本的。它就是強調鋪貨率和陳列質量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費品而言更為明顯，因為70%的購買決策都發生在購買現場，而這里邊，終端陳列這種全新的品牌信息傳播手段，又起到至關重要的作用。
終端POP廣告也是靜態終端廣告化的一個重要內容。但隨著科技的發展，POP廣告的存在形態發生了巨大的變化。從紙質向電子化轉變。如以影碟機為代表的電子廣告、以鞋模為代表的實物廣告、以禮品為代表的促銷品廣告、以特色吊牌為代表的裝飾廣告等，都開始在鞋業終端大量使用。POP廣告運用得好，同樣能夠把品牌的信息核心進行淋漓盡致的傳播。如奧康皮鞋將主推皮鞋款式放在玻璃櫥窗里自動搖擺的秋千架上，既體現了春天的主題，又產生了一種良好的促銷效果。康奈皮鞋則將巨大的鞋模擺在終端，除了具有超乎尋常的視覺沖動力，又突出了其“追求細節之美”的品質訴求。